Este nevoie de magie în Pay Per Click?
Dacă lucrezi responsabil, atent la detalii, organizat ca un pilot, cu checklist-uri și remindere astfel încât să nu-ți scape nimic, cu interes și timp suficient alocat fiecărui cont, dacă lași rezultatele bune să te motiveze și ești mereu la curent cu noutățile din industrie și dacă pui interesul clientului pe primul loc, atunci promovarea prin Pay Per Click nu are nevoie de magie sau noroc, este doar multă muncă facută corect și responsabil.
Întrucat am decis să facem un studiu de caz foarte detaliat în care să putem prezenta cifre și date sensibile cu scopul de a oferi insight-uri și dovezi cât mai concrete, în detrimentul unui studiu de caz superficial cu puține date și luând în considerare că acest cont încă rulează campanii de promovare pe această nișa prin agenția noastră, pentru a nu compromite secretul comercial și strategia clientului, nu îi vom menționa brandul în cadrul acestui articol.
1. Istoric
- Rețeaua de laboratoare pentru testarea impotriva Covid-19 oferă servicii medicale în peste 10 orașe din România, având o experiență de peste 18 ani în domeniul sănătății.
- Oferă, în primul rând, servicii de testare Covid-19 prin RT-PCR sau antigen, fiind autorizată și inclusă de către Ministerul Sănătății în Rețeaua Națională de testare RT-PCR, cât și servicii de întocmire a fișelor medicale necesare permiselor de conducere, port armă, medicina muncii, siguranța transporturilor, avize psihologice sau chiar consultații de medicină internă și psihiatrie.
- După refacerea site-ului și implementarea unor recomandări din punct de vedere al usability și creșterii ratei de conversie, am efectuat un audit exhaustiv al contului de Google Ads și am început să identificăm soluții la nevoile și problemele expuse de către client:
„Campaniile nu își consumă nici 20% din bugetul zilnic, rata de afișare (Search Impression Share) este foarte mică, dorim expunere și programări online.„
2. Analiză
- Am preluat în administrare contul de Google Ads și am observat că erau configurate de către agenția responsabila până atunci campanii cu bugete chiar și de câteva zeci de mii de lei pe zi, dar care nu consumau nici măcar 1% din totalul alocat. Scopul acestor bugete mari era, de fapt, impulsionarea consumului bugetului zilnic, însă în lipsa unei infrastructuri de campanii creată și optimizată corect din punct de vedere al punctajului general al anunțului (AdRank) și scorului de calitate (Quality Score) nu se va putea obține niciodată o vizibilitate maximă prin Google Ads, deoarece formula AdRank încurajează în primul rând relevanța și abia apoi puterea costului pe click în licitații, mărimea bugetului zilnic neavând cum să influențeze vizibilitatea în lipsa relevanței landingpage – cuvinte cheie – reclame.
- Pe scurt, dacă pagina site-ului nu este în strânsă legătură cu textul reclamelor și cuvintele cheie, adică daca nu afișezi reclame relevante utilizatorilor din Google Search, nu beneficiezi de vizibilitate, având astfel o expunere limitată.
- Totodată am observat că erau utilizate doar cuvinte cheie în tipul de potrivire amplă (broad match type), atrăgând astfel mult trafic nerelevant businessului promovat, dar și „campanii inteligente” („smart campaigns”) care, deși erau aproape complet automate și a necesitat puțin efort crearea lor, ofereau foarte puțin control asupra setărilor și totodată livrau rezultate extrem de slabe.
Poziții foarte mici
(click pentru a mări imaginea)
- Așa cum se poate observa în screenshot-ul alăturat, în ultimele 31 de zile înainte de preluarea contului în portofoliu, „Search abs. top IS” (procentul de reclame afișate pe poziția 1 din totalul eligibil) a fost în majoritatea campaniilor, ordonate descrescător după bugetul consumat, între <10% – 32%, iar „Search lost abs. top IS rank” (procentul de reclame care nu s-au afișat pe poziția 1 din cauza AdRank-ului scăzut) a fost în majoritatea campaniilor între 70% – >90%, ceea ce înseamnă că rata de afișare pe poziția 1, cea mai proeminentă și importantă la afișările pe mobil, datorită vizibilității și ocupării primului screen vizibil, era extrem de mică din cauza AdRank-ului scăzut.
- Totodată „Search top IS” (procentul de reclame afișate în primele 4 poziții din totalul eligibil) a fost în medie 26%, în timp ce „Search lost top IS rank” (procentul de reclame care nu s-au afișat în top 4 poziții din cauza AdRank-ului mic) a fost de peste 71%, ceea ce înseamnă că reclamele s-au afișat în doar 26% din cazuri în primele 4 poziții deasupra rezultatelor organice Google, restul de peste 71% fiind afișate în pozițiile 5-8 adică la baza primei pagini cu rezultate Google sau chiar în paginile 2 și 3, cele care practic nu prea contează.
- O altă problemă identificată în cont a fost targetarea geografică a unor orașe îndepărtate de centrele din rețeaua medicală de recoltare, în condițiile în care în locațiile respectivele existau centre medicale ale competitorilor, fiind astfel șanse mici ca userii din acele zone geografice să apeleze la serviciile clientului nostru.
Quality Score scăzut
- În același timp, scorul de calitate (Quality Score), alcătuit din relevanța reclamelor, rata de click estimată și experiența de navigare în landingpage, avea valori foarte mici situate între 1/10 și 6/10, cu o relevanță a reclamelor (Ad Relevance) predominant sub medie (Below average) și cu o rată de click estimată (Expected CTR) fiind de cele mai multe ori, de asemenea, sub medie (Below average).
- Aceste valori exprimau concret calitatea extrem de scăzută a cuvintelor cheie și a reclamelor, fiind încă o dovadă a faptului că infrastructura campaniilor nu era creată corect, nu respecta criteriile de relevanță și nu era gândită și optimizată astfel încât să crească Qualty Score și implicit AdRank, formula finală care decide costul pe click și poziția reclamelor (vizibilitatea).
- Când există o relevanță ridicată între pagina site-ului, cuvintele cheie și textul reclamelor, practic atunci când se respectă din punct de vedere tehnic recomandările Google, crește AdRank, iar asta înseamnă că scad costurile pe click, cresc pozițiile, crește volumul de trafic și conversii, iar tot efectul de domino este în favoarea advertiserului. Când AdRank are valori mici totul se derulează invers, crește costul pe click, scad pozițiile, iar mai departe rezultatul acestui domino se reflectă în mod negativ în volumul de trafic și conversii.
3. Strategie
- După ce am preluat contul în administrare, înainte de toate, am efectuat un audit exhaustiv al site-ului din punct de vedere al usability (uzabilității) și ratei de conversie. Este foarte important ca site-ul să fie intuitiv, ușor navigabil, relevant, transparent, să ofere încredere și să aibă butoane de acțiune (call to action) care să iasă în evidență pentru a facilita contactul direct dintre potențialul client și rețeaua medicală. Fară un „vehicul” eficient, bine pus la punct, orice călătorie în lumea PPC indiferent de strategie și cât de corectă este infrastructura de campanii, poate fi lipsită de rezultate. Așadar, în primul rând site-ul trebuie să fie optimizat, eficient, convingător și competitiv, iar abia apoi traficul relevant poate fi convertit în clienți.
- Apoi am trimis spre implementare echipei de programatori a clientului indicații pentru corectarea codurilor de tracking (urmărire). Înregistrarea corectă a conversiilor ajuta enorm de mult atunci când se utilizează licitarea inteligenta (smart bidding strategy), întrucât sistemul Google folosește aceste date (conversii) pentru a afișa mai eficient reclame utilizatorilor care au comportamente în mediul online cât mai similare cu cele ale clienților existenți, fiind utilizat conceptul de machine learning. Așadar, este vital să fie înregistrate corect toate conversiile de pe site.
- Am efectuat un research exhaustiv de cuvinte cheie folosind tool-uri specializate și am separat grupurile de anunțuri (cuvintele cheie și reclamele) pe teme, special pentru a crea o relevantă maximă. Un factor important la crearea unui setup (crearea inițială a infrastructurii contului) este identificarea și adăugarea încă de la început a cuvintelor cheie negative (cele care blochează afișarea reclamelor la interogările similare, dar nerelevante). Este un efort suplimentar care, deși poate fi făcut și pe parcurs atunci când se verifică raportul privind termenii de căutare (Search Terms report) prin care se observă pe ce cuvinte cheie (relevante sau irelevante) au fost afișate anunțuri, ar scuti de la început bugetul lunar al clientului de multe click-uri nerelevante.
- Am creat o infrastructură eficientă astfel încât fiecare reclamă afișată în motorul de căutare Google Search să răspundă precis interogărilor utilizatorilor, având astfel un grad mare de relevanță și beneficiind de toate avantajele unor indicatori precum AdRank și Quality Score mari (poziții mai bune, costuri pe click mai mici, rată de afișare mare, s.a.m.d).
(click pentru a mări imaginea)
- Am segmentat campaniile pe tipuri de servicii și zone geografice, în funcție de locațiile centrelor de testare din rețeaua medicală, astfel încât să avem cât mai mult control asupra bugetelor, iar apoi pe măsură ce se colectau date și campaniile obțineau conversii, am făcut gradual tranziția de la strategii de licitare manuală (manual CPC) la licitarea inteligentă (smart bidding strategy) pentru a crește eficiența campaniilor (creșterea volumului de conversii, scăderea costului pe conversie, s.a.m.d.), folosindu-ne astfel de istoricul de conversii obținut până în acel moment.
- Pentru a mări vizibilitatea reclamelor și pentru a crește rata de click, am utilizat toate tipurile de extensii care se potriveau. Am creat locații în Google My Business pentru fiecare centru de testare din rețeaua medicală, astfel încât să fie afișată locația cea mai apropiată de utilizator atunci când caută cineva serviciile oferite de către client.
- Am adăugat audiențe de retargeting (remarketing lists for search ads) în campanii pentru a obține date despre utilizatorii care au vizitat în trecut site-ul și care acum reveneau pe site-ul clientului prin intermediul reclamelor. Practic, am folosit toată tehnologia și toate funcționalitățile disponibile pentru a maximiza eficiența bugetului investit.
4. Rezultate
Evoluție în 4 luni (1 înainte + 3 după preluarea în administrare)
- Așa cum am menționat la începutul studiului de caz, principala problemă a acestui cont a fost volumul limitat de conversii din cauza AdRank (formula finală care decide costul pe click și poziția reclamelor), Quality Score (scorul de calitate), Ad Relevance (relevanța reclamelor) și Expected CTR (rata de click estimată) foarte mici.
- Practic, contul nu avea vizibilitate și nu obținea programări online și telefonice suficiente în rețeaua medicala, ci doar puțin peste 300 programări/luna.
Before & after (3 săptămâni după preluarea contului vs. 27 august)
+20270% conversii
+2805% rată de conversie
-96% cost / conversie
Comparând rezultatele din perioada 14 iunie – 27 august vs. 31 martie – 13 iunie, se poate observa că:
1. Cu un cost cu +641% mai mare, datorat deblocării vizibilității reclamelor (Search Impression Share de peste 80%), a fost generat un volum de conversii cu 20270% (!!!) mai mare. Altfel spus, bugetul a crescut de 6.4 ori, însă volumul de conversii (programări online sau telefonice) a crescut de peste 200 de ori.
2. Costul/conversie a scăzut cu -96%, de la 540 RON la ~19 RON, astfel devenind profitabile
3. Vizibilitatea (Search Impression Share) a crescut cu +63%, de la 50% la 82%.
4. Procentajul de afișări pe prima poziție (Search abs. top IS) a crescut până la +207%.
5. Procentajul de afișări în top 4 poziții (Search top IS) a crescut la nivel de cont cu +62%, de la 45% la 73%.
- În screenshot-ul alăturat putem observa evoluția volumului de conversii din al 2-lea semestru al anului, mai exact de când agenția noastră a preluat în portofoliu această rețea medicală de testare Covid-19.
- Se poate observa atât o creștere, cât și o consistență a volumului lunar de programări online și telefonice.
- Este cea mai bună dovadă a faptului că dacă lucrezi în detaliu, dacă respecți toți factorii de relevanță ai Google Ads, dacă optimizezi și crești indicatorii cheie (AdRank, Quality Score, Ad Relevance, Search abs. top IS, Search impr. share, s.a.m.d.) și dacă folosești toată tehnologia în favoarea ta, inclusiv artificial inteligence, rezultatele vor veni garantat.
5. Concluzii finale
Ești mulțumit(ă) de performanțele actuale ale conturilor tale?
Și tu simți că ar putea obține rezultate mai bune?
Vrei să maximizezi potențialul afacerii tale?
- Cât timp afacerea ta este competitivă, doar o echipă de specialiști Pay-Per-Click pasionată, profesionistă și implicată te desparte de scalarea companiei tale și creșterea ei la niveluri la care nici nu te-ai fi gândit.
- Avem o experiență solidă obținută prin administrarea conturilor cu buget lunar de peste 100.000 RON și prin scalarea eficientă, cu rezultate concrete, a bugetelor în intervale scurte de timp.
- Avem soluții și strategii câștigătoare, cu rezultate clare, pentru orice tip de business, orice buget peste 5000 RON/lună, inclusiv pentru afaceri mai puțin competitive în Google Search, pentru e-Commerce sau lead-uri, pentru produse și servicii premium sau low cost, pentru companii locale, naționale sau internaționale.
- Permite-ne să îți audităm GRATUIT conturile și îți vom comunica sincer, cu argumente ușor de înțeles chiar și de către cineva fără cunoștințe în domeniu, dacă acestea au fost configurate și optimizate corect, practic dacă business-ul tău a avut o șansă reală în online, și ce oportunități de îmbunatățire sau scalare există.
Super profi guys!!
Am evaluat fiecare buget investit prin ei si de fiecare data am fost placut surprinsi de eficienta si rezultate. In plus, au o atitudine mereu constructiva, vin cu idei si proiecte care ne ajuta pe noi, clientii, sa fim profitabili si sa marim investitiile.
Felicitari Silviu si felicitari intregii echipe!
https://goo.gl/maps/HQcWa1spds2YpysB6
{
Sunt deja 4 ani de cand CB FURNITURE colaboreaza cu Adsity si avem numai cuvinte de lauda pentru echipa si in special lui Silviu pentru implicare. Recomandam cu incredere.
https://goo.gl/maps/gT5tmsbQfrS8D2R58
{
O echipa serioasa, profesionista, dedicata. Comunicarea a fost de fiecare data prompta, eficienta si transparenta. Sunt cu adevarat specialisti in ceea ce fac. Recomand 100%.
https://goo.gl/maps/pLoZozeEozdodu4AA
{
Dupa cativa ani buni de colaborare putem afirma cu toata increderea ca sunt o echipa de profesionisti, atenti la detalii si tot timpul pregatiti sa adopte cele mai noi tehnici de marketing online.
https://goo.gl/maps/qkXw232SGbwnYjG87
{
Lucram de câțiva ani cu echipa de la Adsity.ro și suntem mulțumiți de relația de colaborare, rezultatele pe care ni le-au oferit, precum și promptitudinea de care au dat dovada întotdeauna. Sunt o echipa tânără, mereu la curent cu noutățile ce tin de Google și Social Media și întotdeauna au găsit soluții și idei prin care sa devenim mai vizibili în mediul online.
https://goo.gl/maps/fHWk3y6Rcobii5xW8
{
These guys know the stuff! They were referred to me by a good friend of mine with the exact same words, and after a couple of years of ADS management they provide to my company, I can undoubtedly say the same! Personal thank you to Silviu, who has great patience, even if we come across the same things again and again, he is always there to help with any ADS-related questions.
I highly recommend this Google Ads management company!
https://goo.gl/maps/CJC3kvSAhDBsgt1c6
{
In echipa Adsity sunt oameni foarte profesionisti, transparenti si buni pe comunicare.
https://goo.gl/maps/J9YjhLRHLGJnDdo19
{
Silviu si echipa lui au fost intotdeauna atenti la nevoile si obiectivele companiei noastre. Ne-au studiat afacerea in detaliu si apoi ne-au propus o strategie de marketing care ne-a ajutat sa obtinem lead-uri inca din prima saptamana. Multumim si sa avem o colaborare cat mai lunga!
https://goo.gl/maps/gsVhRm3CZ8hgp94q6
{
O Agentie de PPC care te ajuta sa iti indeplinesti obiectivele!💪
https://goo.gl/maps/yfPzbvjEhTUjQJQ8A
{
Am avut o experiență excelentă cu Silviu și echipa Adsity. Mi-a plăcut abordarea lor strategică și orientată spre rezultate și soluții personalizate. În doar câteva luni au reușit să îmbunătățească performanța campaniilor noastre în mod semnificativ, reducând costurile și crescând ratele de conversie. Comunicarea cu Silviu a fost mereu clară, profesională și eficientă, iar rapoartele periodice ne-au ajutat să înțelegem progresele realizate și să luăm decizii mai bine informate. Recomand Adsity pentru oricine caută un partener de încredere pentru optimizarea campaniilor de publicitate online.
https://goo.gl/maps/zee7ehnmeqc9a3De6
{
Când începem?
Afacerea ta ar putea câștiga deja în aceste momente din oportunități la care nici nu te-ai gândit.